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产品被疯抢!农业如何复制Costco(开市客)模式,关键靠这2点
时间:2019-09-07 10:15:10
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小米创始人雷军和拼多多创始人黄铮都是Costco(开市客)的忠实粉丝,雷军曾表示有三家企业的范例对他创建小米影响深远:


一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;


一家是海底捞,让他懂得口碑要超预期;


而第三家是Costco(开市客),让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。


发展40多年的Costco(开市客)终于来中国开店了,但开店不到5个小时就暂停营业。为什么呢?太火爆了,商品被疯抢,断货...


昨天,全球知名的会员制仓储连锁超市Costco(开市客)在上海开业。而开店首日,Costco就被消费者“挤爆”,其推出低价茅台、五粮液、爱马仕、Burberry等热销产品,引发抢购热潮,以至于开店首日下午不得不闭店谢客。


在全球经济下行的大背景下,Costco(开市客)的生意非常火爆,这说明什么?不是经济不行,而是我们的不行。


01

认识Costco(开市客)

我们认识会员店应该是从山姆会员店开始,山姆来自美国,Costco(开市客)也来自美国,同样是采用会员制。1976 年,第一家采取会员制的仓储批发俱乐部 Price Club 在美国加州圣地亚哥成立,7年后,另一合作伙伴 Costco 会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1993 年两家公司合并为 PriceCostco 公司,1998 年正式更名为开市客股份有限公司(Costco Wholesale)。作为全球首家会员制仓储连锁超市,Costco向来以“量大、质优、价格低”取胜,此前官方透露Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。与欧尚、沃尔玛不同,Costco(开市客)品类也就是4000个左右,不以品类为主,而主打精品或爆品,其产品涉及食品、日用品、生鲜、个人健康、汽车销售等。目前在全球9个国家共拥有700多家门店,年销售额超过1100亿美元,会员数超过8800万人(2017年财报数据)。近5年来,Costco(开市客)门店数量保持快速扩张,营业收入和归母净利润基本保持稳健增长,营业收入同比增速保持在5%左右。


02

Costco(开市客)核心商业模式:会员制

Costco(开市客)的成功是商业模式的成功,今天在这里我们主要分析一下Costco(开市客)的会员制模式。其实,Costco的核心商业逻辑很明晰:经营只考虑获客,不考虑赚钱。具体概括为:高质、低价的产品,结合高附加值服务。我们再来浅显一点理解,Costco(开市客)不在商品的批零差价,而是会员费。简单的说,就是从事零售业的Costco,不是从零售当中挣钱,而是通过建立的超高“好货低价”体验,挣取人头费(会员费)。据悉,Costco中国会员的会费是299元/年,开业前的促销价则为199元/年。Costco亚洲区总裁张嗣汉在开业前的发布会上透露,目前目前门店注册会员人数已经接近十万,Costco上海店已有近万名会员。据介绍,按照规定,Costco会员附赠一张家庭卡,可同时带进店里六位成人,还可另外带一两个小朋友。


其中,Costco收入分为销售收入和会员费两部分。通过分析公司近10年的财务数据,我们发现会员费是costco公司盈利的主要来源,占净利润的3/4左右。说到会员制,其实我们都不陌生,目前京东、每日优鲜等电商,但我个人觉得电商的会员制与非会员就是折扣的不同,比如在每日优鲜上 购买2.5火龙果,会员65元,非会员72元,相差不大,就价格而言没有出现落差式价格,另外会员服务基本上是促销或联合促销的产品信息。可以说,中国电商会员制基本上没有击中消费者的痛点。然而,Costco(开市客) 的会员制设计的确牛逼。

1.会员享受低价

Costco(开市客)会员可以享受“优质而又低价”的产品,Costco(开市客)门店的商品价格低于同行30%-60%。单件购买似乎差别不大,但如果是批发的话,用户节省的钱就是数万或数十万元,这一点对中国中产阶级来说“不可拒绝”。



2.拥有忠诚粉丝用户

Costco(开市客)付费会员的忠诚度会极高,流失率很低根据京东公布的数据,京东Plus会员忠诚用户98%,续费率80%。非会员留存率数据暂时没有,但对比电商平台普遍的高流失率,98%的忠诚度等于顾客基本不会离开,会员权益的质量和性价比则是续费率的关键。


3.低价产品来自低成本

Costco(开市客)低价产品来自低成本:整合供应链集中采购、土地成本、批发式销售。

1)极低的土地成本。

我们看到Costco所在的位置都是较为偏远的地段,基本上都是那种驱车非常方便,但是并没有太多地铁站的地区,这就让其成本非常低廉。


2)供应链的极度整合。

一般情况下一个超市的SKU普遍在一万左右甚至更多,这就导致超市的成本相对更高,但是Costco的SKU只有3400-3500个,再加上他全部都是大包装的超大批发量,这让Costco拥有了更高的市场议价能力,从而能够用较低的价格提供给消费者。另外,Costco拥有自由品牌设计服饰、美食,成为供应链的核心一环。

3)采用超级仓库模式。

在进入这家超市的时候你会怀疑自己到底是进入了一家超市还是进入了一个仓库,所有的商品都在堆栈式的仓库上,如此可以刺激消费者批量购买或集中采购。会员制除了低价商品之外,Costco还在退换货、试吃、试用、严选等商品服务以及生活服务比如 设置轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。


03

如何复制到农业领域

传统农业需要新模式、新思维,尤其是一些跨界的商业模式。那么,Costco商业制模式能否复制到农业领域呢?我认为可以。但,有2个难点。

难点一、差异化

Costco模式的基础是产品,优质的产品才会有用户,会员制只是加速产品购买的手段。但是,无论是农资产品还是农产品都存在同质化的想象,因此,我们如何生产出差异化的产品,以产品来占领用户。


难点二、控制成本

中国农业成本高,这是致命的问题。中国农业人工成本远高于美国,农业劳动生产率远不及美国;中国农业土地成本也比美国高。对于传统农业来说,控制成本2条路径:1)空间再造;2)生产效率提升。也就是说提高亩产收益或者单亩产出的频次。当然,Costco的成本不仅仅是会员制的成功 ,而是现代经营管理的成功。我个人觉得有3个点,可以复制到农业领域。



1.用户思维

会员制模式实则就是用户思维的表现:一切为了用户,站在用户的角度思考问题。举个例子,我们操盘农产品时,我们要从用户的喜好、个性等角度出发,借助高科技手段生产品优质的农产品,同时在包装和物流服务商发力设计出“超级用户体验”从而提升农产品超级体验。



2.成本思维

Costco会员制有一个核心就是“成本思维”,帮助用户降低商品价格。因此,Costco通过创立自由品牌、批量采购降低源头成本。对于传统农业来说,我们如何借助“成本思维”?我们认为有3个方面:1)注入科技,解决农业生产效率低下;2)规模化种植,破解农业成本大;3)跨界合作,打破农业资源短缺的问题。

3.竞争思维

所谓竞争思维,不是我们不去竞争,而是跳出竞争,开辟新市场、新盈利模式。面对,山姆店、沃尔玛等大型超市及连锁超市竞争挤压,Costco跳出“商品赚钱”的思维,以“会员费”为赚钱来源,从而避开了竞争对手,并形成自己的护城河。


传统农业如何借助“竞争思维”,我认为也有3个角度:1)发展加工业,跳出单纯卖农产品,变成卖高附加值的产品;2)做成礼品,未来农产品将会以礼品的方式进入消费市场;3)改变渠道,放弃传统的渠道,选择无店化,比如:社群电商。总结一下,Costco会员制模式很简单,每个人都能看得明白,但为何零售商超遭遇盈利难题,甚至有人倒闭。也就是说,简单复制Costco模式,你不一定功能成功。所以,从总体情况来说,Costco成功是现代化理念和用户思维的成功。作为传统农业,要学的恰恰就是这两点。